醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展前景看似樂(lè)觀，然而醫(yī)療成本難以為繼，加上有新競(jìng)爭(zhēng)力量參與，預(yù)示了行業(yè)未來(lái)的格局可能將發(fā)生改變。如果當(dāng)今制造商未能在不斷演變的價(jià)值鏈中確立自身地位，則將面臨進(jìn)退兩難的境地和被商品化的風(fēng)險(xiǎn)。要保持領(lǐng)先地位就要提供超越設(shè)備的價(jià)值，解決醫(yī)療問(wèn)題，而非僅僅有所貢獻(xiàn)。

2030年的醫(yī)療器械行業(yè)——成為解決方案的一部分

重塑業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式，重新定位，重構(gòu)價(jià)值鏈

“僅僅靠制造設(shè)備，然后通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售給醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)”的日子已不復(fù)存在。 價(jià)值是成功的新代名詞，預(yù)防是最佳的診治結(jié)果，智能是新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本文探討在2030年，醫(yī)療器械公司如何通過(guò)“三管齊下”的策略取得成功。

重塑業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式

醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)認(rèn)真審視現(xiàn)有的組織，通過(guò)以下方式重塑傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展：

• 把智能結(jié)合到產(chǎn)品組合和服務(wù)中，積極地影響治療過(guò)程，并與客戶、患者和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

• 提供超越設(shè)備的服務(wù)、超越服務(wù)的智能——真正地實(shí)現(xiàn)從成本到智能價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

• 投資使能技術(shù)——做出正確的抉擇，支持根據(jù)客戶、患者和消費(fèi)者（潛在患者）分別制定的多種并行業(yè)務(wù)模式——并最終為實(shí)現(xiàn)組織的財(cái)務(wù)目標(biāo)服務(wù)。

重新定位

以“由外向內(nèi)”的角度考慮，為未來(lái)做準(zhǔn)備。到2030年，外部環(huán)境將充滿變數(shù)，醫(yī)療器械公司需要在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中重新定位，應(yīng)對(duì)來(lái)自以下方面的干擾力量：

• 新進(jìn)入者，包括來(lái)自不相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

• 新技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)比臨床創(chuàng)新快。

• 新市場(chǎng)，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

重構(gòu)價(jià)值鏈

傳統(tǒng)醫(yī)療器械的價(jià)值鏈將迅速演變，到2030年，企業(yè)將扮演非常不一樣的角色。醫(yī)療器械企業(yè)在經(jīng)歷重塑業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式以及重新定位后，需要重新構(gòu)建價(jià)值鏈，并確立它們?cè)趦r(jià)值鏈中的位置。多種價(jià)值鏈“構(gòu)建”方式要求企業(yè)做出根本性的戰(zhàn)略抉擇�，F(xiàn)在已明顯看到，制造商將繼續(xù)與患者和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，或通過(guò)縱向一體化與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、甚至付款方結(jié)合起來(lái)。重建價(jià)值鏈的抉擇并非直觀的，很可能根據(jù)公司的細(xì)分市場(chǎng)（如器械領(lǐng)域、業(yè)務(wù)部和地理區(qū)域）而有所不同。由于其他企業(yè)試圖重新構(gòu)建價(jià)值鏈并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，價(jià)值鏈本身將進(jìn)行動(dòng)態(tài)的演變，使情況變得更加復(fù)雜。然而，正確的抉擇將為終端用戶創(chuàng)造巨大的價(jià)值，并能幫助企業(yè)避免商品化的未來(lái)。

行業(yè)的高管需要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，重新設(shè)想企業(yè)在2030年發(fā)揮的作用。因此，他們需要重新構(gòu)建當(dāng)前的組織，從價(jià)值鏈參與者轉(zhuǎn)變成為可持續(xù)醫(yī)療成本提供解決方案。

提防陷入進(jìn)退兩難的境地

難以承受的壓力顛覆現(xiàn)狀

醫(yī)療器械行業(yè)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，全球年度銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)以每年超過(guò)5%的速度增長(zhǎng)，到2030年銷(xiāo)售額將達(dá)到近8000億美元。這些預(yù)測(cè)反映了人們隨著現(xiàn)代生活的習(xí)慣病日益普遍，對(duì)創(chuàng)新型新設(shè)備（如可穿戴設(shè)備）和服務(wù)（如健康數(shù)據(jù)）的需求持續(xù)增長(zhǎng)，以及新興市場(chǎng)（尤其是中國(guó)和印度市場(chǎng)）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展釋放了的巨大潛能。

盡管前景很誘人，但無(wú)情的價(jià)格下行壓力仍然如陰霾般籠罩著這個(gè)行業(yè)。全球各地政府都在力求降低醫(yī)療成本——尤其是在醫(yī)療體系中成本最高的部分：醫(yī)院。他們希望在醫(yī)療器械上減少支出，同時(shí)想看到在取得更好的治療效果方面提供更大的價(jià)值。

很多采購(gòu)的決定權(quán)已從醫(yī)療機(jī)構(gòu)向經(jīng)濟(jì)決策者轉(zhuǎn)移。盡管有像美國(guó)醫(yī)療器械消費(fèi)稅暫停兩年這樣的短期暫緩期，定價(jià)似乎只向著一個(gè)方向發(fā)展——走低。隨著歐盟醫(yī)療器械法規(guī)在2020年正式實(shí)施，以及中國(guó)出臺(tái)鼓勵(lì)本地創(chuàng)新的法規(guī)，行業(yè)未來(lái)還將面臨更多不確定性。

這些情況的發(fā)展讓長(zhǎng)期專(zhuān)注制造和研發(fā)的醫(yī)療器械企業(yè)陷入困境，目前醫(yī)療預(yù)算受到限制，而且新報(bào)銷(xiāo)制度持續(xù)削減利潤(rùn)。此外，新參與者（有些來(lái)自完全不同的行業(yè)）通過(guò)數(shù)據(jù)掌握客戶、患者和消費(fèi)者，正在顛覆行業(yè)。在當(dāng)今多變的新市場(chǎng)，器械制造商作為單純的商品生產(chǎn)商，正面臨在價(jià)值鏈中陷入進(jìn)退兩難境地的重大風(fēng)險(xiǎn)。

演變的價(jià)值鏈

在醫(yī)療器械未來(lái)的價(jià)值鏈中進(jìn)行實(shí)力較量

醫(yī)療器械企業(yè)歷來(lái)主要通過(guò)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)提供價(jià)值。然而，隨著醫(yī)療體系面臨的壓力增大，醫(yī)療服務(wù)模式發(fā)生了根本性變化，因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將迎來(lái)重大變革。

在新常態(tài)下，企業(yè)需要擺脫傳統(tǒng)制造商的角色，將服務(wù)和智能數(shù)據(jù)與產(chǎn)品相結(jié)合，提供整體解決方案。這就需要在價(jià)值鏈開(kāi)展一場(chǎng)“實(shí)力較量”——在引進(jìn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）模式的同時(shí)，鞏固現(xiàn)有企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）模式，并創(chuàng)造新模式。這場(chǎng)實(shí)力較量可能將包括一連串的交易活動(dòng)——兼并與收購(gòu)（并購(gòu)）、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作。

最終，醫(yī)療器械企業(yè)將力求在價(jià)值鏈中發(fā)揮更重要作用，拉近與客戶、患者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。如果處理得當(dāng)，不僅僅能增加新的收入來(lái)源，還能縮短就診時(shí)間，降低費(fèi)用和減少就診的次數(shù)——從而降低醫(yī)療成本。

重塑業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式

遠(yuǎn)不止制造設(shè)備

2030年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將是那些與客戶、患者和消費(fèi)者（最終用戶）建立聯(lián)系、積極提供價(jià)值的醫(yī)療器械企業(yè)。企業(yè)需要結(jié)合有助降低醫(yī)療費(fèi)用和改善效果的“智能”服務(wù)和解決方案，從治療和治愈向預(yù)防轉(zhuǎn)移。技術(shù)將會(huì)產(chǎn)生重大影響，能幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)防，如果仍然有需要，還可以提供高效的微創(chuàng)療法選擇，減少患者留在醫(yī)院的時(shí)間。

為了能在2030年提供超越器械的價(jià)值，醫(yī)療器械企業(yè)需要認(rèn)真評(píng)估自身業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)關(guān)注以下趨勢(shì)：

與客戶、患者和消費(fèi)者建立聯(lián)系

為了走近終端用戶，現(xiàn)在制造商比以往更應(yīng)利用數(shù)據(jù)以及在產(chǎn)品中增加智能——智能很快成為了新設(shè)備價(jià)值主張的重要組成部分。數(shù)據(jù)和分析工具使企業(yè)能直接、持續(xù)地與用戶建立聯(lián)系，把預(yù)防的重要性放在治療和治愈之上，讓患者更好地控制自身的治療。為了迅速提高技術(shù)能力，并有效把智能服務(wù)引入他們的產(chǎn)品組合中，醫(yī)療器械企業(yè)可以考慮與其他企業(yè)合作。

我們已經(jīng)看到行業(yè)中有企業(yè)率先開(kāi)展了合作，為這個(gè)理念提供了證明。Zimmer Biomet與技術(shù)平臺(tái)供應(yīng)商HealthLoop進(jìn)行合作，為等待關(guān)節(jié)置換的患者提供支持。HealthLoop的醫(yī)患互動(dòng)應(yīng)用程序，可以引導(dǎo)患者“手術(shù)前后”該怎么做，以及收集手術(shù)結(jié)果數(shù)據(jù)和手術(shù)后治療情況的數(shù)據(jù)，幫助估算報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用。飛利浦采用了另一種方式瞄準(zhǔn)終端用戶。飛利浦致力通過(guò)其數(shù)字醫(yī)療平臺(tái)Philips Health Suite，增加在健康生活、預(yù)防和診斷、治療、康復(fù)和家庭護(hù)理等廣泛領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。這個(gè)云端平臺(tái)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析各種設(shè)備的數(shù)據(jù)，并最終能為數(shù)以億計(jì)相互連接的患者、設(shè)備和感應(yīng)器提供支持。

我們正處在醫(yī)療保健史上最具挑戰(zhàn)性的時(shí)代之一，面對(duì)的各種挑戰(zhàn)包括：人口增長(zhǎng)和老年化，慢性病增加、全球資源緊張，還有向價(jià)值型治療的轉(zhuǎn)變。解決這些挑戰(zhàn)，需要運(yùn)用連網(wǎng)的醫(yī)療IT解決方案，整合、收集、合并和發(fā)送高質(zhì)量數(shù)據(jù)，產(chǎn)生可執(zhí)行的建議，幫助改善治療效果，降低費(fèi)用和提高獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療的機(jī)會(huì)。 ——Jeroen Tas飛利浦創(chuàng)新和戰(zhàn)略部主管

家用醫(yī)療設(shè)備日益增加（如果是可穿戴設(shè)備，則任何時(shí)候都可以使用），與終端用戶的關(guān)系有了顯著變化。臨床醫(yī)生借助智能信息幫助他們改善診斷、監(jiān)測(cè)和預(yù)防疾病，同時(shí)，患者也避免了不必要的（以及高昂的）就診出行。此外，患者和消費(fèi)者都能獲取對(duì)生活方式和飲食的寶貴建議。在2016年，接受遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)的患者數(shù)量上漲了44%，預(yù)計(jì)到2021年將超過(guò)5千萬(wàn)，而全球患者遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)設(shè)備市場(chǎng)到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到19億美元。

制造商也把智能結(jié)合到設(shè)備中，能根據(jù)患者數(shù)據(jù)提供實(shí)時(shí)分析。AliveCor研發(fā)了一種醫(yī)療級(jí)心電(ECG/EKG)表帶，智能手表佩戴者可以用它來(lái)檢測(cè)出可引起中風(fēng)的心律不齊癥狀，以及測(cè)量心率和心律。心電圖表帶運(yùn)用智能應(yīng)用程序處理設(shè)備感應(yīng)器獲取的數(shù)據(jù)，還可以讓佩戴者做語(yǔ)音記錄，連同心電圖一起發(fā)給醫(yī)生。便攜醫(yī)療技術(shù)公司（Portable Medical Technology）已研發(fā)出一個(gè)通過(guò)醫(yī)療器械歐盟認(rèn)證（CE認(rèn)證）的應(yīng)用程序，名為ONCOassist。該軟件為腫瘤學(xué)專(zhuān)家提供臨床決定支持工具，為乳腺癌、結(jié)腸癌、肺癌和胃腸道間質(zhì)瘤提供一系列預(yù)后性輔助工具。

盡管這些方面的發(fā)展能產(chǎn)生大量有用數(shù)據(jù)，但醫(yī)療器械企業(yè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是如何利用這些信息賺錢(qián)。消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)為這些信息是理所當(dāng)然的，并不打算為這些信息付錢(qián)，因此，來(lái)自消費(fèi)者的收入可能是極少的。所以，醫(yī)療器械企業(yè)有必要與付款方合作，實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)化，并展示連網(wǎng)功能如何實(shí)在地降低醫(yī)療成本。此外，護(hù)理環(huán)境未來(lái)將從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到患者和消費(fèi)者的家中。因此，醫(yī)療器械公司的客戶群預(yù)計(jì)將發(fā)生很大變化，企業(yè)需要對(duì)自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行根本性的調(diào)整，比如考慮對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售隊(duì)伍的影響等。

與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的普及對(duì)行業(yè)構(gòu)成另一種形式的嚴(yán)重威脅，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的威脅。連網(wǎng)的特征令部分醫(yī)療器械容易遭受黑客入侵，企業(yè)需要遵循嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)以保障患者的隱私和安全。鑒于出現(xiàn)過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)攻擊，美國(guó)食品藥物管理局（FDA）最近發(fā)布了處理漏洞的具體指導(dǎo)文件《上市后醫(yī)療設(shè)備網(wǎng)絡(luò)安全指南》。

盡管存在風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)仍應(yīng)尋求收集數(shù)據(jù)的新方法和手段，用于研發(fā)智能設(shè)備，及與終端客戶建立聯(lián)系。隨著預(yù)防性和個(gè)人化的護(hù)理成為了新的治療方式，那些能為患者行為變化帶來(lái)支持以及影響患者積極改變生活方式的技術(shù)，在未來(lái)將有很大需求。

• 重心由成本向價(jià)值轉(zhuǎn)移

盡管目前醫(yī)療服務(wù)的利潤(rùn)可能不如純器械制造業(yè)高，但如果企業(yè)不在產(chǎn)品組合中加入增值服務(wù)，則會(huì)面臨犧牲市場(chǎng)份額、只能在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

越來(lái)越多醫(yī)療器械制造商已經(jīng)推出一系列服務(wù)作為對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)充。費(fèi)森尤斯醫(yī)療（Fresenius Medical）經(jīng)營(yíng)3690家連鎖透析中心，成為透析機(jī)制造（占全球醫(yī)院透析機(jī)總數(shù)的50%）和透析診所運(yùn)營(yíng)（截至2017年6月，該公司治療了超過(guò)31.5萬(wàn)名患者）的全球領(lǐng)導(dǎo)者。費(fèi)森尤斯以美金20億元收購(gòu)了美國(guó)家庭透析設(shè)備制造商N(yùn)xStage Medical，旨在日益增長(zhǎng)的居家治療市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用。

西門(mén)子把醫(yī)療業(yè)務(wù)更名為“Siemens Healthineers”。在2017年第四季度，Siemens Healthineers銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元，是西門(mén)子集團(tuán)規(guī)模最大也是最盈利的業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率達(dá)19%。高利潤(rùn)率主要得益于其創(chuàng)新服務(wù)，包括托管服務(wù)、咨詢和技術(shù)解決方案。這些服務(wù)和產(chǎn)品是通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴實(shí)現(xiàn)的。西門(mén)子最近與土耳其多家醫(yī)院達(dá)成協(xié)議，主要是管理臨床實(shí)驗(yàn)室服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將造福9200多萬(wàn)名患者。

這個(gè)項(xiàng)目把我們?cè)趯?shí)驗(yàn)室設(shè)備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，這是我們的一個(gè)里程碑，同時(shí)也顯示了我們?nèi)绾螏椭�客戶�?yīng)對(duì)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，使他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中卓有所成。新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)初衷就是要做到從開(kāi)始就幫助我們的客戶提高效率、控制成本。 –BerndMontag CEO SiemensHealthineers

Siemens Healthineers還與IBM Wastson Health建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，專(zhuān)注于醫(yī)院的人口健康管理和及價(jià)值型醫(yī)療解決方案。這項(xiàng)合作使西門(mén)子能利用其成像業(yè)務(wù)、臨床解決方案，分析醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，從而增加對(duì)疾病的了解。

盡管很多企業(yè)把其服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)立成獨(dú)立實(shí)體，但我們看到，隨著服務(wù)業(yè)務(wù)成為真正一體化的核心服務(wù)的一部分，服務(wù)業(yè)務(wù)便逐漸回歸到集團(tuán)中。

此外，服務(wù)和智能將促使基于價(jià)值的定價(jià)等概念從炒作變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在成本控制型的醫(yī)療體系中，制造商除了與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)部門(mén)打交道，還和經(jīng)濟(jì)決策者打交道，顯然有必要在創(chuàng)新與價(jià)值之間取得平衡。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品組合中的每個(gè)設(shè)備領(lǐng)域，企業(yè)都應(yīng)該為每個(gè)利益相關(guān)者包括付款方、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、患者，在某種程度上甚至是消費(fèi)者，確定價(jià)值對(duì)他們的意義是什么。這樣，企業(yè)可以通過(guò)更多客戶解決方案、配套服務(wù)和價(jià)值型智能設(shè)備，找到增強(qiáng)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)這將促進(jìn)重大產(chǎn)品組合的決策（包括剝離低毛利業(yè)務(wù)），以及治療渠道的發(fā)展（包括在線、遠(yuǎn)程醫(yī)療和遠(yuǎn)程監(jiān)控等）。對(duì)展示強(qiáng)勁的臨床數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的需求，意味著到2030年，基于價(jià)值的定價(jià)和創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)分成合同將是醫(yī)療器械制造商的常態(tài)。

為了能成功收集和報(bào)告可測(cè)量的有價(jià)值結(jié)果數(shù)據(jù)，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)投資數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，讓企業(yè)能清楚地把數(shù)據(jù)與器械連接起來(lái)，持續(xù)地定義結(jié)果并向醫(yī)療利益相關(guān)者提高透明度。要能真正起作用，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是用戶體驗(yàn)和相應(yīng)的難點(diǎn)，而不是設(shè)備本身，這將要求采用一個(gè)“以用戶為基礎(chǔ)”而不是“以器械為導(dǎo)向”的視角——這個(gè)視角對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是陌生的，但對(duì)技術(shù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)則已很熟悉。

重塑業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式的工作可能并不是對(duì)所有企業(yè)都那么容易，畢竟醫(yī)療器械要在2030年前做出選擇，根本性地改變業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式。此外，每一個(gè)公司細(xì)分和地理區(qū)域都需要進(jìn)行單獨(dú)的評(píng)估。比如，骨科領(lǐng)域和影像診斷領(lǐng)域的選擇是不同的，在美國(guó)的選擇與中國(guó)也是不同的。企業(yè)需要對(duì)每一個(gè)設(shè)備領(lǐng)域和每一個(gè)所在市場(chǎng)的治療過(guò)程進(jìn)行仔細(xì)研究，以便決定未來(lái)業(yè)務(wù)應(yīng)有的模式。